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由内向外激发情绪

作者:凯文・汤姆森 发表时间:2018-12-25 23:29:05 更新时间:2022-08-02 21:14:44

  全球各大企业都在学习如何利用“情绪”,典型代表有国民威斯敏斯特银行(NatWest Bank)、土星汽车(Saturn car)和大宇汽车(Daewoo),详见表2-3、2-4和2-7。

  表2-3 土星汽车:梦幻成真

  在美国,很多人对土星汽车的看法是:它让每个顾客与员工都参与其中。

  土星汽车的宣传活动别开生面,一开始它先建立一个全新的汽车制造厂房,然后举行一个庆祝生日的宴会,把整个活动推向高潮。他们邀请全美民众参加他们盛大的宴会,并安排他们与广告中扮演车厂工人的明星们面对面。

  这个广告反响热烈,其中的宴会给人以亲临电影《梦幻成真》(Field of Dreams)的感觉。电影中有一幕是凯文・科斯特纳(Kevin Costner)面对数以万计的观众,去观看他“想像” 中的由棒球运动历史上所有的超级巨星组成的球队的比赛。土星汽车充分利用企业的“情绪资本”,让一辆“平凡的”汽车拥有了自己独一无二的性格,不仅占领了当时的汽车市场,而且在广告史上也占有一席之地。

  表2-4 这就是大宇汽车!

  韩国的大宇汽车在英国做新车宣传时,同样也体现了他们对“性格”的追求。大宇用著名的摇滚歌曲《等到那一天》(Thatll be the Day)作为“我是大宇”(Thatll be theDaewoo)的广告配乐。广告强调,大宇的营销人员并不因为做广告而得到报酬,他们只想帮助你,而不是“掠夺”你口袋里的钱。虽然大宇汽车用的是其他制造商用过的“二手设计”,但他们仍然取得了惊人的市场占有率。

  大宇是如何取得这样的成绩的呢?他们把自己摆在客户的立场上,因此便意识到了不能用强力。在大宇的门市部里,孩子们在随意玩耍,客户可以自由参观,甚至可以像在自己家中一样使用里面的电脑。而大宇的免费售后服务更是令客户少了很多后顾之忧……于是,大宇成功了。

  大宇的性格体现的是:“我们了解你们,我们和你们一样,那么,就请你们喜欢我们吧。”而顾客的反应也正如大宇所愿了。

  专营公路修车的英国汽车协会(Automobile Association,AA)有一个非常生动的例子。在上个世纪90年代初,他们创意了一个在当时大获成功的广告:一群刚接受了汽车协会工作人员服务的男女异口同声地说:“这个人真棒!”

  不过,到了90年代中期,它就因为有些落伍而被替换掉了。广告商对汽车协会负责提供道路救援服务的工作人员进行了调查,他们发现这些人在帮助路上落单的顾客,尤其是帮助因天色已晚或大雨滂沱受困的顾客之时,就会不自觉地将自己看成是警察或消防员那样的紧急救援人员,而且更重要的是,顾客们也经常如此认为!

  于是,汽车协会改广告词了,“本公司人员请注意:我们是第四救援小组!”在广告中,协会的维修人员与警察、消防队员及救护人员在同一阵线上行动着。这个广告推出后大受欢迎,达到了预期的宣传效果。它不仅向顾客传达了关于服务内容的信息,同时告诉员工,他们不仅是“很好的人”,而且还是一个非常重要的“救援组织”,从而极大地激发了员工的热情,使他们更乐于全身心地投入工作。

  广告商的调查使企业的真实性格浮出水面,从而成就了这则广告的大获全胜。假如这样创意的广告不断出现,即使形式上有所改变,但只要主旨与企业的性格有着天然的联系,就一定能使企业具有强劲而持久的竞争力。

  广告的内容不一定要展现企业工作流程的真实场景,但一定要突出企业的性格所在。上面这个例子说明,企业内在的本质正是通过外在的表现而呈现出来的。可口可乐赞助了奥运会和众多体育赛事,同时也展现了他们和运动员一样拼搏进取的性格,这就对那些喜爱竞技和户外运动的顾客形成了强有力的吸引―“这就是可口可乐!”

  情绪资本创造公司的性格并推动它的发展,性格则是企业从品牌、产品、服务、流程、特性到商誉的内驱力。下面我们来共同关注情绪资本的四个组成要素。

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