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情绪资本四要素

作者:凯文・汤姆森 发表时间:2018-12-25 23:29:07 更新时间:2022-08-02 21:14:44

  情绪资本可细分为四个要素:外在企业性格、外在品牌性格、内在企业性格和内在品牌性格。换言之,就是总揽企业的面貌,以及企业内外对公司品牌的认知。

  一、外在企业性格

  顾客、消费者、股东和利益相关人士对企业的印象如何?这些印象又是如何产生的呢?我们经常可以从报纸上看到,企业如何因为对地方政策、环保、劳资关系、种族关系等问题的处理而影响了公司的形象。比如,哪些企业的主管们因为一边裁员一边却为自己加薪而备受批评?哪些企业一直被股价牵着鼻子走?哪些企业因为拥有优秀的员工培训机制而声名远扬?哪些企业能够与供应商和谐共处?

  每个企业都已被纳入全球经济这个大社区中,他们是否能够承担起自己在社区内的职责,这是十分关键的。越来越多的企业意识到,自己有责任回馈社区带给他们的利益。而社区如何看待企业,一方面来源于他们日积月累所留下的或好或差的印象,不过更为重要的是,他们的现状如何,目前他们在致力于什么。当然,这一点其实正是由其性格所驱使的。

  企业性格是吸引顾客的要素之一。顾客常会这么想,“我喜欢他们这个样子”,“我喜欢他们和我做生意的方式”,以及“他们和我脾气相投”。

  我们现在所说的不是如何给企业涂脂抹粉制造性格,而是一种很现实的、可以被每一个顾客所感知并用语言来表达的东西。一家企业的性格可以从他们所做的每件事情中反应出来,包括设计、制造、销售和推广的产品,以及它与商业伙伴、顾客、社区和员工打交道的方式、方法。

  我们不妨想想下列这些企业的性格:

  ¥ 时装―贝纳通(Benetton)VS拉夫・劳伦(Ralph Lauren)

  ¥ 机车―哈雷・戴维森机车(HarleyDavidson)VS雅马哈机车(Yamaha)

  ¥ 快餐―麦当劳(McDonald’s)VS温迪(Wendy’s)

  ¥ 百货公司―梅西 (Macys)VS哈罗兹(Harrods)

   航空公司―英国航空(BritishAirways)VS维珍航空 (VirginAtlantic)

  这些公司的性格有何不同呢?以英航和维珍航空为例(见表2-5),两者主要在于实力的差异―无论是广告、设计、公关、包装,还是促销,都是企业性格的反映,它对每家企业的发展前途都至关重要。

  表2-5 两家航空公司的故事

  ● 英国航空公司于1997年斥资5 000万英镑将它的“英国性格”改造成为“全球性格”。英航对外宣布自己是“全球最受欢迎的航空公司”之后,把原来代表英国的米字旗标志换成了令人倍感亲切的弯曲形状,每架飞机的尾翼上则出现了世界各地艺术家的肖像。他们以实际行动证明了自己的“全球性格”。而今,只要看到英航的形象,人们便会联想到世界一流的航空服务。

  ● 由颇具传奇色彩的实业家理查德・布兰森(Richard Branson)领导的维珍航空公司,在英航卸下米字旗之后,马上在飞机的尾翼上添上了米字旗,借以表达他们自己的“英国性格”。这一做法可谓一箭双雕,一方面明显道出维珍以小博大的决心,另一方面则使它机敏轻巧的性格跃然于顾客眼前,轻易地取得了所有有关“英国性格”的情绪资本。

  这两家公司基于自身的特点与性格,同样成功地建立起了自己的商誉和市场。

  有时,即使是优良的商誉和品牌,也会遭受重创。英航在推出新的企业性格之后不久,就发生了令他名誉扫地的员工罢工事件,使得它不得不花大力气来重建它的情绪资本。

  那么,谁该为企业的性格负责呢?这跟企业品牌推广是一回事儿,每一个与企业经营有关的人都与其性格的表现有着千丝万缕的联系。在传统意义上,这种关乎企业经营伙伴的问题应该归于企业的商誉,而非性格。和化妆师只能将夸大的美貌维持一时不同,企业性格绝不是形象专家变出来的把戏,而是真实可靠、可见可测并且独一无二的东西。

  卓越的商誉不是一部分员工在某一阶段偶尔发挥其优秀的性格所造成的,而是建立在每一个员工前后一致的表现与行动上的。而要达到这样的标准,就需要他们具有恰如其分的情绪资本。

  无论是哈雷机车、贝纳通时装还是哈罗兹百货的员工,人们对他们的表现都有着一定的心理预期。这并不是说他们之间就纯属复制,而是表明,一旦加入这样的团队,人们就会期待他们具备同样的优秀素质。否则,用哈雷机车员工们的说法,就是“只有滚蛋一条路了”。

  如果想和商业伙伴建立长期的合作关系,那么企业能否保持稳定而独特的性格就显得非常重要了。然而,仅有企业性格还是远远不够的。生产的产品或提供的服务除了具有企业的性格,还应该有自己的生命力和价值。随着这一点的提出,我们接下来讨论情绪资本的第二要素。

  二、外在品牌性格

  什么是顾客对产品认知与评价的根据呢?品牌会显示出一家企业的性格,但就像小孩子不仅遗传了父母的基因一样,它们还有着各自独特的性格。它是由企业的员工所赋予并在顾客的心中生根发芽的。

  由广告商和形象专家所塑造出来的企业性格,其目的就是吸引顾客的注意。他们成功地使品牌的性格与顾客的渴望相吻合。其实,吸引顾客掏钱购买某种商品的最终原因是很简单的,甚至只是单纯地“因为我喜欢这个”、“它跟我的风格很相似”,或是更复杂一些的“我喜欢它,是因为它就是我所想要的”。购买行为的发生,实际上就是顾客与产品“情投意合”的结果。

  《品牌的真正力量》(The Real Power of Brands)的作者斯图尔特・克雷纳(Stuart Crainer)曾在书中生动地描述了品牌的情绪力量:“在新时代,品牌也有了自己的情绪与性格,它由消费者推动,既关乎质量与心理,更同情绪与理智息息相关,而只关心产品而不在乎包装的消费行为早已过时。”

  人们对产品、服务、企业或品牌的感觉和信心到底有多少价值呢?这个答案恐怕要以亿万元为单位来计量了,因为它所指的是一家企业的商誉和品牌在全球的价值,这一观点已经得到了普遍的认同。英国品牌经纪公司(Interbrand)已把品牌价值放进资产负债表, Creative andCommercial Communications公司的马瑟尔诺比尔(Marcel Knobil)所著的《超级品牌》(Superbrands)一书中也出现几个世界顶尖品牌(见表2-6)有关此方面的讨论。

  表2-6 超级品牌的价值

  ● 美国运通公司(American Express)的情绪资本价值多少?

  “美国运通公司是驰名世界的名牌,品牌本身就是非凡的成就。它的浪漫历史使之成为当之无愧的超级品牌。”

  美国运通公司的品牌中,所含的情绪资本价值有几成呢?

  ____ 百万美元?

  ● 宝马汽车(BMW)的情绪资本价值多少?

  “宝马使用‘驾驶极品车’这样的广告语已经超过十五年,这句话简洁地表达了宝马的品牌定位,而客户在描述对宝马的印象时,也常爱引用这句经典广告词。”

  宝马汽车的品牌中,所含的情绪资本价值有几成呢?

  ____ 百万美元?

  ● 英国航空公司的情绪资本价值多少?

  “英国航空公司的开创精神是推动品牌的一个强大动力。他们以卓越的客户服务、分布极广的航线以及飞行安全的承诺,备受全世界乘客的青睐。”

  英国航空公司品牌中,所含的情绪资本价值有几成呢?

  ____ 百万美元?

  品牌来源于情绪上的吸引与心理上的依赖,是情绪资本的产物。对外在顾客而言,品牌的价值应如何计算呢?据《超级品牌》一书中的研究及人们的常识,答案是毋庸置疑的:“超过3/4的消费者认为,他们只会购买知名品牌的商品;知名品牌的商品也正因本身的商誉以及顾客对他们质量的认同,而在市场上占有显著的优势。”

  由此,我们得到了这样的结论:对一个品牌的情绪资本以及创造它的智力资本进行投资,要比任何商业资本投资都重要得多。这不仅仅是指您喜欢可口可乐的口味、信赖英航的服务或是觉得驾驶宝马汽车的感觉不错,而是那些情绪和感觉确确实实为企业创造了财富。

  谁该对品牌负责呢?

  过去,企业的销售部门非常重视品牌,公关部门则很在意公司的形象。不过,情况已随着销售与公关部门的合二为一而开始有所改变。广告代理商为顾客营造出了全面而整合的形象,当然这并不限定要以完全一样的广告、促销手段来应对所有的消费者,而是把同一品牌下发展的每一项目都作为整体的一个部分。

  那么,是谁把情绪资本制造出来的呢?越来越多的老板和销售主管认为,他们的品牌是由公司员工制造、销售、推广、创新和改造而来的。更重要的是,他们认为品牌的商誉和性格是掌握在企业的每一个人手中的。他们深知,员工就是品牌,而不再是简单的负责制造或运送货物等角色。这又包含了情绪资本的另一要素:企业的内部品牌性格。

  三、内在品牌性格

  这一概念可以理解为:“我们的形象由自己创造;是我们自己把自己变成了现在这个样子。”品牌就像一个企业,麻雀虽小五脏俱全,它涵括了顾客、消费者以及所有与公司相关的人的性格与特征。由企业里所有人共同开发、培养出来的品牌性格,才是创造出有别于其他品牌的独特而持久优势的关键所在。

  营销专家戴维・叶茨(David Yates)在给一家管理类杂志的信中对内部品牌性格作了如下的界定:“在开发一个品牌时必须意识到,品牌为我们打开了一扇窗,让外界得以了解我们是如何看待品牌的市场以及它所运作的环境的。品牌的开发过程,是建立在企业与顾客、股东、利益相关人士、供应商之间的关系之上的,内容则包括了严格的分析和有计划的设计。”

  企业以产品和制造这些产品的流程来确立自身的存在。您企业中的员工是否曾这样对别人说:“我们公司的生产现场出现在电视广告中了,我们真为这感到骄傲。”您的员工是否为企业的品牌而深感荣耀?他们是否觉得自己为这些品牌贡献了一份力量呢?或者相反的,他们认为这些成就与自己毫不相干?

  在《圣经》里骄傲是一种罪恶,但在现实中它却是推动人们成就事业最强劲的动力。对创新、兴趣、兴奋、热情、独特、怪异等许多品牌特有的东西而感到骄傲,就会激发情绪的爆发力,从而大大提高产品的销量、服务以及品牌价值。

  谁该对内在品牌性格负责?

  品牌性格不仅是营销或广告的产物,而且还是凝聚了每一员工心血的结晶,每个人都想在品牌成长的道路上留下自己的足迹。那么,企业内在品牌性格该由谁来负责呢?在不少企业中,它是公关部门或人力资源部门的工作。人力资源部门之所以有责任,是因为他们的职责本身就是处理相关的问题。至于公关部门为何也牵扯上此事,是由于他们负责那些企业内部交流刊物的编撰。

  销售主管们认识到,企业的品牌是由员工们制造、传播、销售、推广、创新和改良的“作品”。而随着时代的进步,专业的品牌负责人员将应运而生。

  如果做不到时时通过沟通交流来提高员工的情绪资本,品牌所具有的独特性格就会慢慢枯萎以至死亡。这时,企业必须意识到旧的品牌已不再能够激发员工和顾客的热情,其传达的信息也业已过时。

  销售部门惟有依靠不断的沟通和情绪的激励,才能够维持一个品牌的勃勃生命力。他们应该将员工看作是强化品牌魅力的基础,而不单是训练员工做好客户服务,或生产合格的产品。当与竞争对手的其他条件旗鼓相当时,要想脱颖而出就只能依靠“独特卖点”―与众不同的品牌性格。

  表2-7 国民威斯敏斯特银行(NatWestBank)的品牌价值与性格

  当我们发挥情绪资本的优势时,我们获得的机会将远远超过在产品或客户服务方面具体可见的优势。英国最大的银行之一国民威斯敏斯特银行在这方面做得十分出色,他们的员工都会用“品牌价值”和“品牌性格”来诠释自己的品牌。

  以前,英国的银行理所当然享有很高的社会地位,而现在银行竞争极为激烈,这不得不使许多金融机构把创造自身的品牌价值和性格当作奋斗目标。

  下面这段有关品牌的文字,节录自国民威斯敏斯特银行的员工手册,它生动地表明了情绪资本的价值以及该行具体产品与服务的价值。

  走近国民威斯敏斯特银行的品牌

  1966年,一项旨在了解人们对金融机构期望值的调查结果显示:大众认为金融机构应该具备的重要优势有管理和情绪两个部分。如果二者兼备,成功的可能性就会更大。

  要想创造出一个强大的品牌,我们就必须将顾客奉为上帝,并根据他们的好恶来塑造我们的品牌性格。

  ● 可靠性:效率(管理);信赖(情绪)

  ● 亲和力:容易获得(管理);浅显易懂(情绪)

  ● 正确度:服务准确(管理);令人满意(情绪)

  四、内在企业性格

  内在企业性格其实说的就是员工完成工作的方式和方法。围绕着品牌的多种情绪,如热情、执著、激励、斗志、进取心、创造力……同样也创造出了企业的内在性格,并左右着人们对企业产品的认知。

  当前,企业的竞争力有赖于企业与合作伙伴、行业联盟者之间密切而和谐的关系,他们经常交流技术,共享精彩创意和专业知识。因此,企业只有具备有力的内在性格,才能使员工按照公司的要求与他们进行沟通和交易。

  强大的内在性格能使员工内心所向,它使员工把企业的成败与自身紧密。每个希望在激烈的竞争中站稳脚跟并有所成就的企业,绝对会把员工的配合与力量看作取胜的法宝。

  每个企业都应该驾驭内在企业性格中的情绪资本。在过去的十年中,我们看到他们提出各种以“企业文化改革”为目标的商业模型,试图通过分析企业的前景、使命、价值观、行为习惯和做事风格来为企业性格下定义,并且依赖这个定义来创造推动企业前进的种种情绪。

  谁该对企业的内部性格负责?

  然而,内在企业性格等同于企业文化,这显然是一种曲解。

  尽管不少企业都对企业文化进行了改革,以此扩大内部性格的情绪资本。“文化改革”变成了世界级的时髦口号,很多人将其视为解决一切难题的灵丹妙药。然而,将问题产生的矛头指向文化,会误导人们将解决问题的思路局限于企业内部,于是人力资源部成了企业文化改革的中心,而营销与公关部门却被忽视了。

  很多人将提高产品质量、改善客户服务、进行企业创新等问题归于文化改革的范畴,却忘记了问题的根本所在,那就是企业的性格,以及企业与股东的商业交往。

  只有很少的人注意到了应该将增进沟通与交流作为改革企业文化的手段,因为真正决定企业性格的是员工。他们如何与人交流,如何进行工作,如何看待企业的品牌以及如何与客户洽谈,都是举足轻重的环节。

  在建立或改变企业性格时,首先要考虑的问题是,哪些情绪能够激起员工的热情,让他们认为自己与企业及企业的品牌息息相关、荣辱与共。其实,组成企业性格的其实就是这些实实在在的情绪所构成的“情绪组合”(emotional mix)―这个新的词汇,是我借鉴销售组合(marketing mix)一词得来的。只要改变组合中的任一要素,就会导致截然不同的后果。在企业中,只有每个员工各司其职,情绪组合得到有效的管理,才能凝聚并强化内在企业性格。企业能否采取有力措施改变情绪组合,也是对其企业文化和内部性格变革成败的关键所在。

  或许您已经研究过内在企业性格,但您可能还没有把它与员工当作一回事儿,更没想过把员工看作是“内部顾客”。但是,当我们一起来认识“情绪资本”这一概念时,认识到它关乎业务经营和财务管理时,您就会这么认为了。

  值得注意的是,截至目前,针对“情绪”所做的研究尚未有定论。不过,像成就感、工作热情和压力之间的关系,在深入研究时要远比表面看来复杂得多。而对企业员工的工作满足感的研究与针对顾客满意度的市场调查,在内容上与其十分相似。

  其实,企业追求的目标并不在于这些文化,最终还是指向经营成果。在接下来的几章里,我们将探讨企业文化到底为企业带来了什么。

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