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C本月经典故事:成功就靠执着地推销自己的梦想

作者:何牧 发表时间:2019-01-02 23:47:36 更新时间:2022-08-02 21:18:31

  --美国化妆品皇后艾斯蒂・劳达

  艾斯蒂・劳达凭着一个梦想建起了化妆品王国,她没有资金,没有营销资历,没有经商经验,没有任何美容方面的技术特长,然而,她却营建了一个他人难以与之匹敌的美容王国,拥有几十亿美元化妆品王国,成为未被加冕的皇后。她制造的产品--艾斯蒂护肤霜、青春露浴波、阿拉美斯男士护肤品、格林尼格抗过敏美容霜、JHL、白丽宁霜和修复晚霜,出现在世界各地男女人士的梳妆台上。1.自信创造成功,想象就是一切劳达于1908年7月1日诞生在美国纽约皇后街的考拉那街区,是九个兄弟姊妹中最小的一个。

  第一次世界大战爆发时劳达6岁,她叔叔约翰来到她家,他是一名化学工作者,有自己秘密配制的护肤油。他成为年幼的劳达的“魔术师、榜样和良师”,劳达将约翰叔叔的工作看做自己的道路,她说:“约翰叔叔爱我,我也爱他,我的未来从此写在一罐雪花膏上,我观察,我学习,我着迷。”

  劳达在整个童年时代都着魔于晶莹透亮的皮肤,从16岁到20多岁,一直大量涂用叔叔的护肤膏,她发誓她总有一天要不同凡响。

  她只读了8年书,没有读高中。但她从迷人的母亲那儿继承了美丽,她的皮肤美丽惊人,这建立了她的自尊和形象,吸引她向往美容世界。在这里,她学会了市场营销,她说:“要推销面霜,你得先在开始时推销一个梦想。”

  劳达认为,她从父亲那儿继承了性格,像所有伟大的创业者一样,劳达开始从底层起步。经济大萧条时期,她开始去曼哈顿中心区的美容院兜售她的面霜。凭借她的推销术,她为她那无名气的“高效嫩肤香液”创造市场,她会拦住路上行人,向每一个有兴趣的人传播美容知识。

  在成为妻子和母亲后,美容面霜一直是劳达的热情所在,她不知疲倦地在别人家中、美容院、饭店、地铁等处,只要一有机会便让人免费试用她的产品,从不放过在任何时候、任何地方、任何一次的展示机会。

  正是在这段日子里,劳达琢磨出一种推销革新术,这使她后来成为亿万富翁,这就是她创造的“买即送”推销术。她的信条是:“无论你给予什么,上帝都会有所回报。”她会给那些购买她的护肤霜的妇女赠送唇膏,这种免费赠送成为她多年的营销标志,令那些竞争对手十分恼火。

  劳达的产品几乎无人知道,然而,恒心和能量使她创造了市场,“一连几个夏天,我几经折腾,宣传面霜,为妇女化妆,出售美容品;在冬天,我造访那些有兴趣的女士,在别人家中以玩桥牌为媒介,向她们的朋友们推销更多的面霜”。终于,采用这个方法,劳达打进了纽约的社会名流层,在各种社交场合推销自己的产品。

  这时候的劳达决定让自己“沾上”显赫的门庭,她开始虚构故事,称自己的产品是“万能超级嫩肤香液”,是她童年时继承的祖传秘方。为了使自己成为身份高雅的女士,她模仿上层妇女,认为“形象”在营建美容事业中是最有效的因素,她像她的高贵客户们一样穿着打扮,模仿她们的举止言谈。

  不久她便明白了,“自信创造成功,想象就是一切”,这已经成为她的驱动力。她的脑海中只有一罐美容品,任何事、任何人都被她置之脑后,包括她的丈夫,结果丈夫以一纸离婚通牒“开掉”了她,那是在1939年4月。

  劳达狠狠心肠,硬挺了过来,和她6岁的儿子一起迁居到迈阿密海滩,在那儿寻找黄金。野心勃勃的劳达在华丽的罗马花园饭店设立了她的化妆品专柜,这是迈阿密海滩的黄金时代。2.销售--事业的基础然而,在以后三年里,劳达在许多场合,将护肤霜推销给迈阿密海滩富有的度假者和退休者,努力寻找向上流社会进攻的方法使自己走向顶峰,但她没有获得更大的成功,只好离开海滩。

  1942年12月,劳达与前夫复婚,双方达成默契,共同致力于化妆品的事业,由她出任总裁,主管产品创制和营销,由丈夫负责生产和行政,两人齐心协力,这一只有两个人的“夫妻化妆品公司”羽毛未丰。

  1944年,劳达在纽约开设第一家商店,1946年,成立艾斯蒂・劳达公司,产品有洁肤油、万能香液、营养洗面露、脸粉、眼影和大红唇膏还有能够去除疤痕的奶液膏。劳达选用“劳达蓝”为形象包装,作为所有劳达产品的获准商标。为了便于生产和贮存,劳达将曼哈顿一家餐厅改成工厂,在电炉上烧奶液来制造护肤产品,她白天推销,晚上烧制,不停顿地工作着。

  劳达瞄准了萨克斯第五大街显赫的高级商店,决心将其变成她的专销店,她勤奋地工作,精心地制造产品,终于使得对方订购了她八百美元的护肤霜,只要得到这家声誉卓著的名牌大店的最初订购,就一定能够看到公司成功的希望。

  劳达的市场估计是对的,萨克斯第五大街百货商场在两天内就销完了最初的订货,这一成功使劳达的公司一举成为全国性化妆品公司,劳达化妆品王国的非正式雏形开始显现。

  他们获得了前所未有的动力,立刻与有名的查尔斯、海莱娜、阿登等化妆品公司展开竞争,劳达的才华表现在她将化妆品的竞争瞄准了这样一些高档次的品牌上,通过跟随名牌产品而成为名牌货,水涨船高地帮助她的公司创造了形象,使她的公司有了具备上层人士所需质量标准的声誉。

  紧接着,劳达致力于打入美国各家名牌大商场,穿行于全国各地去做推销商,她是个固执的卓越成就者,决不让那些非名牌商店经销自己的产品。所有的推销女郎由她亲自培训,要求她们漂亮、文雅、自信,成为最佳的推销员。3.她是化妆品产业中的航空母舰这种占领名牌百货商店的雄心勃勃的计划,在20世纪50年代初有了明显成效,劳达系列产品出现在许多名牌商场的货柜上,到了1969年,她占领了1200家商店,仅次于莱弗龙产品的市场占有率,凭着执着和决心,她一步步使她的公司达到化妆品世界的顶层。

  1953年,劳达上市她的第一种香料品种“青春露”,这是一种洗浴露与香料混合的,在那时不像化妆品那样被看做奢侈品,定价每瓶8.5美元,大多数妇女都用得起,销售很快上轨。“青春露”成为劳达的转折点,启动了公司的财源,使它迅速成为拥有几百万美元资产的大公司。后来,萨克斯第五大街考虑再三,终于上柜了她的这一新产品,其销量达到商场美容品销售额的80%,到1984年,仅这一产品就为劳达公司创利1.5亿美元。

  到1960年,富于进取心的劳达制定了进军国际市场的计划,她只身打进伦敦著名的哈罗德商场,接着又凭借销售创意闯入巴黎著名的拉法蒂长廊,当时的经理不愿订购她的产品,劳达“突然”当众将青春露喷洒在地,顿时香气四溢弥漫全厅,引起了顾客的兴趣和赞扬,经理订购了第一批产品。这只是劳达拓展业务中众多创意方法中的一个,她在传记中坦白说,“经商纯粹就是戏剧--只有结果才能证明一切”,对劳达而言,她的推销是一场戏,她是女主角,她以超出奥斯卡获奖者的水准在表演。

  劳达总是执着专注,她一心一意追求自己的梦想,正是这种动力型的专注,帮助劳达成为了化妆品界一股主要势力,到七十年代中,劳达产品销往全世界七十多个国家。

  百货商场始终是劳达的热情所在,到八十年代末,劳达产品通过这一渠道占到所有美容品的1/3,男士化妆品的1/4。公司蒸蒸日上,进入九十年代,已成为美国第三大化妆品公司,拥有两千名雇员,销售额超过20亿美元,只有雅芳、莱弗龙两家历史更悠久的公司还能勉强超过劳达公司。美国人吉恩・兰德勒姆在他的《改变世界的十三位女性》一书中指出:

  “劳达是个创造幻想家,凭借自己勃勃雄心、非凡才能、高度能量、完美定位、持之以恒的精神,通过革新的推销术和勤奋工作,达到了自己的目标,她是个急切的卓越成就者,剔除一切干扰,在竞争极其激烈的化妆品行业达到了顶峰。”4.十三条经商之道劳达的个性是外向的,是所谓的直觉型,在经商方面她有长远眼光,总能意识到可能性和机会。她是个典型的右脑驱动幻想家,在估计商业机会时,总能看见森林而不是树木,她说:“我凭直觉果断行事,从不考虑可能的灾难,也不沉溺于深思熟虑”,另一方面,劳达又是个理智的决策者,在产品方面,她总是倾向质量而不是数量。

  劳达归纳自己成功的诀窍是:“敢冒风险是建立王国的基石,人们由于勇于听从自己的直觉,敢去冒风险,最终才成为幸运者”。她信奉经商的创见性方法,不管任何现成的程式,只管迅速搞定自己的目标,然后再寻求下一个机遇。她因此成为一个工作狂,急躁使她容不得别人的拖沓,她是能量的化身,跑遍一个个城市,从来不考虑会牺牲自己的幸福,而是脚踏实地建造自己的王国。通过刻苦工作和牺牲精神,她实现了从来没有忘记的童年梦想, 1985年,她总结了自己商业成功的13条规则:

  1自信创造成功,想象就是一切。

  2经商就是戏剧,结果能证明正确。

  3定位自我形象,将“她”牢记在脑海里。

  4凭直觉果断行事,从不考虑可能的灾难。

  5相信你的本能,不沉溺于深思熟虑。

  6敢冒风险是建立王国的基石,勇于尝试才能成为幸运者。

  7蜂多蜜多,广种薄收。

  8行事强硬,学会说“不”。

  9承认你的缺点,冲破障碍。

  10留神竞争对手,记下要做的事情。

  11寻找合适的场所,生气时不露于言表。

  12分而治之,需要信任时给予信任。

  13雇佣最好的人,培训最好的销售队伍。

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