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案例:销售演讲情境

作者:马克.威斯卡普 发表时间:2019-01-05 10:57:54 更新时间:2022-08-02 21:19:43

  你为一家制造印刷电路板的公司工作,你现在要面对客户厂商的工程师和采购经理做一次演讲。他们知道你的公司已经扩大了经营规模,并具有很好的质量信誉,但是他们从未向规模这么小的业内公司采购过东西。让我们来看三个不同的主题句,看看它们可以怎样帮助你说服这家客户。

  主题句A:

  我们可能不是最大的,但我们是最好的。

  主题句B:

  我们提供业内最具创新性的工程解决方案。

  主题句C:

  当你们选择我们的同时,你就等于选择了一个可靠的合作伙伴,因为这个伙伴会同你们一起密切关注每一个从生产线上下来的产品。

  下面,让我们来仔细评估并检验每一个主题句。

  A:我们可能不是最大的,但我们是最好的。

  ● 缺点1:这种防守型的陈述是任何演讲中最薄弱的一环。一旦你承认了你的弱点或者弱势的市场地位,你就等于把球传到了你的对手脚下。

  ● 缺点2:这根本就是陈词滥调。对于听众而言,那些已经用滥了的表达方式根本就是毫无意义的,他们可以完全对此装聋作哑。这种表达虽然表面风光,但其实陈腐、平庸,就如同《小淘气》(一部美国影片)中的一句台词所描写的那样:“哎呀,先生,能给我们一个机会吗?我们虽然不是这里最大的,但我们肯定是最好的。让我们在您的电视剧中演出吧!”嗨,看到了吗?就是这种。

  ● 缺点3:这一陈述完全就是为你自己而设计的。它只是对于某种静止状态的描述,而没有告诉别人你希望他们去采取什么样的行动。“我有一个梦想”并不是仅仅关乎马丁・路德・金自己,而是一种号召人们为和谐、和平和公正而战的呼声。“我们唯一值得恐惧的就是恐惧本身”表达了一种对于未来经济前景的乐观态度,也是终结那种无力的自我怀疑的行为的一种呼唤。“你们比四年前过得更好吗?”巧妙地鞭笞了现任政府,呼唤了新的领导力量的诞生。

  B:我们提供业内最具创新性的工程解决方案。

  这个主题句的大方向是对的。它比A要好很多,但却不是最好的。

  ● 优点:它表达了信心和力量,并且没有上一例中所透露出的那种自责的情绪。

  ● 优点:它包含着一种非常巧妙的自夸式的表达,能让潜在的客户竖起耳朵听下去。你在大谈特谈他们最喜欢的东西:他们的行业。他们会想要留下来,看看你是否能为他们提供重要的支持。

  ● 缺点:它依然是以“你自己”为中心的一种陈述,而与所谓“期望”无关。如果你想要吹嘘你自己多有能耐,很重要的一点是你必须提到听众将怎样从你的本事中获益。忽略听众的后果,就使你失去了一个与他们建立强大联系的机会。

  C:当你们选择我们的同时,你就等于选择了一个可靠的合作伙伴,因为这个伙伴会同你们一起密切关注每一个从生产线上下来的产品。

  这是一个绝佳的、具有轰动效应的主题句!

  ● 优点:它完全针对听众,从“你们的选择”、“你们的生产线”这些词汇中就可见一斑。

  ● 优点:这种表达既明确、直接,也十分优雅。它仿佛一位魅力四射、气质沉静的女士在对你说:“您从我们这里买到的东西将会极大地帮助您的公司取得成功。”

  ● 优点:它具备一些美妙的、行动导向的描述性词汇,如“选择”、“伙伴”等。

  这一最后“胜出”的主题句是一个绝佳的、在几乎所有的销售类演讲中屡试不爽的实例。通过创造一个积极的、可以充分表明你的建议的陈述,你就可以一举联系所有的听众。现在,他们开始饶有兴味地倾听了。

  围绕主题句来展开你的演讲

  如果你已经确定了你的主题句并且颇引以为豪,那么你就要开始准备讲演的其他部分了。现在,我要你想出用来支持主题句的三个最棒的论述。它们必须能够反映出你想要听众考虑并采取的行动。

  我想要听众记住(这个主题句),这样他们就会理解为什么我们应该……(支持性论述 1)

  把这个练习重复两遍:

  我想要听众记住(这个主题句),这样他们就会理解为什么我们应该……(支持性论述 2)

  我想要听众记住(这个主题句),这样他们就会理解为什么我们应该……(支持性论述 3)

  现在你就准备好运用你那充溢着希望和启示的言辞吧!你已经创造出了一个主题句和支持你核心观点的一些特定的东西,再加上一些很棒的故事(参考第三章),这样你就准备好一个美妙的演讲了。

  让我们结合已经创造出的一个主题句,来看看我们怎样才能做到这一点。

  主题句及支持性论述 1:

  你们是这一地区最优秀的团队。你们会向所有其他人展示怎样才能取得优异的成绩。我很高兴,也很荣幸能够和你们一起走向成功。你们应该理解我们为什么应该改变我们的服务方式,为那种逐一追踪的销售模式划上一个句号,并创造一个新的系统,让我们随时了解生产线上每一产品的表现(辅以从逐一追踪模式到新系统的转变所带来的好处)。

  主题句及支持性论述 2:

  你们是这一地区最优秀的团队。你们会向所有其他人展示怎样才能取得优异的成绩。我很高兴,也很荣幸能够和你们一起走向成功。你们会理解为什么我们都应该接受并掌握总部所投资的新型的顾客数据库系统(辅以对新的数据库系统以及这一系统将怎样帮助这个团队的讨论)。

  主题句及支持性论述 3:

  你们是这一地区最优秀的团队。你们会向所有其他人展示怎样才够取得优异的成绩。我很高兴,也很荣幸能够和你们一起走向成功。你们将会理解为什么我们应当恭喜并支持詹妮弗,我们打算提升她为地区总监(辅以詹妮弗的新职责和她之所以胜任这一工作的原因)。

  以下三个行动导向的陈述在主题句的带领下(当然可以在修辞上再润色一些)显得合情合理:

  1. 改变销售追踪系统

  2. 学习新软件的操作

  3. 任命詹妮弗为新的地区总监

  所有的三个陈述都被统一在这个主题句之下:“这就是我们要做的一切--如果我们想要做到最好的话。”当你发展出这三个陈述来支持你的主题句时,你已经充分展开了你的演讲。我之所以倡议找到三个支持性的陈述,是因为据说“三”是个容易掌握并记住的数量。你的听众会感到他们能够非常容易地领会你的观点,你也能更加顺畅地整理你的思路。我喜欢这种划分,并且看到它在很多优秀的演讲者身上都被运用得很好。如果你偏偏想要四个支持性论述,或者更多,也不妨去尝试。

  有了一个主题句和三个支持性的观点,你就为一个出色的演讲奠定了坚实的基础。把这些想法写在纸上或者敲到你的电脑屏幕上,你就准备好要和你所听说过、崇拜过的伟大的演说家们同台竞技了!在第五章里,我会告诉你怎样利用无处不在的幻灯片,帮助你把主题句和支持性陈述放在你面前的屏幕上,以一种快捷、高效的方式,使你的演讲变得和你设想中一模一样。

  重复、重复、再重复

  我同意那些传播学专家们的观点:你需要不断地重复你的核心信息。但我不同意他们得出这一结论所依据的“原理”--“常人需要听六遍才能记住某个信息”。我认为你之所以需要不断重复你的核心信息是因为第一次你可能表达得不够好。当我说“你”的时候,我的意思是所有人:我,甚至“他们”。不要试图投机取巧。你一定要在你的演讲中不断重复你的主题句。

  伟大的演说家从来都不会想当然地以为听众会听到他们所说的一切。他们知道自己需要极为努力才能留住听众。在任何时候,你永远都不会知道你是否能够赢得听众的心。令自己常胜不败的唯一途径就是在你的演说中每几分钟就重复一遍你的主题句,让你的演讲变得与众不同,又巧妙地为听众带来一种舒适的享受氛围。

  行动方案:

  1. 创造一个主题句:

  ● 从听众角度出发

  ● 直接、强有力并且简单

  ● 不是防守型的

  ● 告诉听众去采取新的或不同的行动

  2. 创造三个支持你的主题句的论述

  3. 在这三个论述之下,组织你的思想、观点和事例

  4. 早点开始、经常性地重复你的这一主题句

  好了,现在,我们来学习怎样去讲故事。

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