案例1:IT销售

作者:马克.威斯卡普 发表时间:2019-01-05 10:57:57 更新时间:2022-08-02 21:19:44

  演讲者:一家IT咨询公司的销售人员

  听众:潜在的决策层客户

  目标:将你的公司描述给他们

  乔・弗莱德式风格

  作为系统集成技术的专家,我们能够帮助你们提升运作效率。我们将利用我们成熟的新技术储备帮助你们降低现有的资产负债率,为你们带来更高的回报,同时帮助你们提升团队意识。我们坚信自己是能够带领你们走向更高阶梯的伙伴,将以娴熟的战术和策略帮助你们取得成功。我们所拥有的世界级的专业人员广泛地采用业界最优异的技术手段。

  讲故事式的风格

  我将为你们讲述艾利森--我们的一位高级经理的故事,这样你们就能以最好的方式了解我们的公司了。就在上周,她接待了一家来自西海岸的客户,这家公司刚刚完成了并购,而原先两家公司的系统看上去很难协调在一起,因此不得不报废掉原来的系统完全换新的。艾利森的建议是:“先不要买任何一台新的电脑。”她在客户那里实地观察和分析了几天之后,发现运用一些专业的客户端软件,现有的两个系统完全可以很好地实现协同工作。就这样,客户仅花费60万美元就搞定了这一切,而原先客户计划的是300万美元。那家公司的总裁根本不敢相信自己的耳朵。这个方案使他大喜过望,他甚至邀请艾利森和她的家人今年夏天到他的山间别墅去小住一周。

  我们还有很多类似这样的故事。如果您选择了我们,也就选择了像艾利森这样的优秀专业人员来为您服务。我们明白并深刻地理解,为使您的公司在每个季度都能取得良好的业绩,您的电脑系统将很好地服务于您的顾客和您公司的业务流程。我们期待着与您合作。

  风格比较

  让我们跳出事实来看问题。直白的表达一共有160个字,而讲故事式的表达则有400个。故事总是由更多的单词、句子、想法组成,而且要花更多的精力去准备。而这正是听众想要的。如果你的故事含意隽永,听众会很感激你,不会很快就失去耐性。篇幅较长的、充满了故事的演讲往往要比简短但乏味的演讲更能让听众印象深刻。所以,尽可能地去掉那些没用的统计数据,让你的故事更加丰满。

  用现实生活中人物的故事去代替那些乏味的术语和数字。在讲故事式的演讲中,“艾利森”是一个真实存在的人。你可以看得出来,她聪明,并且致力于帮助客户取得成功。而在乔・弗莱德式风格的演讲中,“系统集成”则是一个并不能让人感到丝毫温暖或亲切的行业标签。它令人感到冰冷、乏味,让人忍不住去猜想这个满嘴术语的人是不是上个月刚刚拿到他的博士学位,在这里炫耀他学到的那些新词儿。类似“通过降低目前的资产负债率帮助你们提升运作效率”这样模糊不清的承诺对于听众所希望看到的前景没有任何意义,并且显得缺乏诚意。即使“系统集成”是一个完全准确且简洁的标签,它也不能帮助听众理解你的辞令。准确和简洁并不能帮助你建立起和听众之间的联系。我无法想象会有人早晨起来边伸着懒腰边想:“今天我需要降低我的资产负债率。”真实情境中的真实人物是不会那样说话的。当然了,专职写效率手册的人那样说话和写东西是因为他们觉得那样会给别人留下深刻印象。但是在我看来,这样的做派则是空洞、无价值的。

  相较而言,讲故事式的演讲则显得真实,并且相当具有诚意。对于任何对未来有所期待的听众而言,它都引人入胜。艾利森推荐低成本的软件而非昂贵的新硬件,这其实是每个采购者都想要去做的一件事情,他们会很愿意在这上面投资。我的确可以想,象经理、办事人员,甚至是普通人在早晨起来的时候,可以一边伸着懒腰一边说:“今天我得省点钱。”

  那么,这两种风格孰优孰劣,是因为它们各自所表达的行动取向不同吗?乔・弗莱德式风格的表达承诺“增加回报”,而如果你去算的话,讲故事式的风格其实为客户给出了一个240万美元的具体例子。事实上,具体的数字到底是多少并不重要,可以多,可以少。你甚至可以不必用数字来说明问题。真正重要的是--艾利森帮助你省钱了。

  为什么我们应该关心这个呢?讲故事式的演讲给你一个预期--你将得到像艾利森这样的人的协助,她知道怎样能为你省下百万美元。直白的演讲则凭空许诺“世界级的专注于提供业界最好服务的专业人员”。在我看来,这是一种非常差劲的表达方式。如果你像我一样,天生喜欢嘲讽些什么人或者事情的话,这种陈述可能会令你笑掉大牙:到底什么才是“世界级的专业人员”?他们比“半世界级的专业人员”或者“世界级的半专业人员”好在哪里?也许我们可以用一个世界级的专业人员的价格买到另外那两个呢!

  当这些商学院教材上的陈词滥调从你的嘴里面说出来的时候,简直没人知道你在说什么!如果讲述艾利森和她的成功故事,你就永远不用谈论什么“世界级的”东西。不用你说,类似那样的两三个故事完全可以让你的听众领悟到,他们已经接触到了世界级的专业人员。故事总是比专业术语更能够支持你的主题句,并让你和听众走得更近:“我们期待着与您合作。”

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